SocialPeta, Playio e Funtap Games lançaram o relatório 2026 Global Mobile Game & AI Marketing Insights, que analisa as principais mudanças na publicidade de jogos mobile durante o primeiro semestre do ano.
O relatório combina a inteligência global de publicidade da SocialPeta, os dados próprios da Playio sobre o comportamento dos jogadores e a experiência da Funtap Games na publicação de jogos. Sua principal conclusão é que a IA entrega mais valor quando a produção de criativos, a aquisição de usuários e o comportamento após a instalação funcionam como um único sistema de aprendizado contínuo.
A publicidade global de jogos mobile continua crescendo
Segundo a SocialPeta, o mercado global de jogos mobile registrou uma média de 109.500 anunciantes ativos por mês no primeiro semestre de 2026, com crescimento de 31,1% na comparação anual e de 10,7% na comparação trimestral. Aproximadamente 13.500 novos anunciantes entraram no mercado a cada mês.
O crescimento de novos anunciantes se concentrou no primeiro trimestre. Durante o segundo trimestre, o foco passou para os anunciantes já presentes no mercado, que aumentaram os investimentos e aceleraram a produção de criativos.
O relatório destaca algumas tendências importantes:
- Em média, 80,5% dos anunciantes lançaram novos criativos a cada mês.
- Os novos criativos representaram 55,7% do volume mensal de criativos.
- Ambos os indicadores atingiram, em junho, o maior nível dos últimos 18 meses.
- A Europa teve a maior base de anunciantes, com 60.400 por mês.
- A América do Norte registrou a maior intensidade de produção de criativos, com média de 112 criativos mensais por anunciante.
A concorrência também variou de acordo com o gênero. Jogos de cassino e casuais se apoiaram no volume de anunciantes, enquanto títulos de jogos de mesa e estratégia competiram com investimentos mais elevados em criativos. Os jogos de mesa registraram uma média de 370 criativos por título, e os jogos de estratégia, 305.
Títulos da Oakever Games, incluindo Tile Explorer, Vita Mahjong e Zen Word, apareceram entre os principais anunciantes no iOS e no Android. Block Blast!, MONOPOLY GO! e Dark War: Survival também mantiveram posições de destaque nos rankings do primeiro semestre.
A adoção de IA não gerou crescimento automaticamente
A IA já é amplamente utilizada nos processos de criação de anúncios para jogos mobile, mas seu impacto nos negócios permanece desigual. Pesquisas do setor reunidas no relatório indicam que 49% dos projetos aplicaram IA à produção de criativos, enquanto apenas 30% observaram crescimento no retorno sobre o investimento (ROI).
A diferença de 19 pontos percentuais representa o que o relatório chama de lacuna de maturidade da IA. As ferramentas generativas facilitaram a produção de roteiros, imagens, vídeos, locuções e materiais adaptados a diferentes idiomas e mercados, mas um volume maior de produção, por si só, não garante melhor desempenho das campanhas.
A Funtap Games estima que aproximadamente 97% das hipóteses criativas não se tornam anúncios vencedores com potencial de escala. Sua posição é que a IA não consegue prever com confiabilidade um criativo vencedor antecipadamente. Em vez disso, a IA ajuda as equipes a testar mais ideias, passar mais rapidamente pelas hipóteses sem sucesso e identificar caminhos validados pelo mercado.
A Funtap Games aplica essa abordagem por meio de um ciclo de quatro etapas: análise de mercado e hipóteses criativas, elaboração de prompts e conceituação rápida, execução e variações criativas, e análise de dados e ampliação de escala.
O método foi adaptado a diferentes produtos. Tân 3Q MAX combinou efeitos de IA e campos de batalha virtuais com participações em live-action dos influenciadores vietnamitas Duy Mạnh e Sơn Hamha. A campanha permitiu dezenas de variações e contribuiu para um recorde interno de receita de primeiro mês para o título.
Em Infinity Kingdom, um trailer cinematográfico com IA transformou o anúncio de um herói em um evento de marca de maior alcance. Dark War: Survival utilizou computação gráfica inteiramente gerada por IA para comunicar mecânicas complexas de sobrevivência e estratégia (SLG) de forma mais intuitiva.
A conclusão da publicadora é que a IA não substitui as equipes criativas. Ela permite que equipes menores produzam, testem e aprimorem campanhas em maior escala.
Playio transforma jogos com recompensas em inteligência comportamental
O desempenho dos criativos explica como um jogo conquista atenção, mas a instalação, por si só, revela pouco sobre a qualidade do jogador no longo prazo.
A Playio utiliza um ecossistema de jogos com recompensas para observar o que acontece após a aquisição, incluindo tempo de jogo, retenção, progresso de nível, engajamento e preferências entre diferentes gêneros. Esses sinais comportamentais coletados diretamente ajudam os anunciantes a avaliar se os usuários têm probabilidade de continuar jogando e gerar valor sustentável.
Os dados internos da Playio referentes ao primeiro trimestre de 2026, sobre usuários Android coreanos e jogos de campanhas, registraram:
- 86 minutos de tempo médio diário de jogo.
- Mais de 60 minutos diários de jogo em todos os gêneros analisados.
- Mais de 90 minutos para jogos de RPG, estratégia e corrida.
- Uma média de 3,6 jogos por usuário por dia.
- 66,7% dos usuários explorando gêneros além de sua preferência principal.
O mecanismo STORM da Playio — Smart Targeting & Operations for Retention Monetization — aplica IA a esses dados comportamentais. Ele mapeia sequências de jogo de 90 dias e utiliza representações vetoriais visuais e linguísticas para entender como os usuários respondem aos ícones e às descrições dos jogos.
Em vez de depender apenas de dados demográficos estáticos ou de eventos isolados após a instalação, o STORM busca identificar a intenção dos jogadores, os padrões de engajamento e o potencial de valor no longo prazo.
No exemplo de campanha incluído no relatório, a aplicação do STORM aumentou o volume diário de instalações em 200%, enquanto o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) passou de 330% para 724% — um aumento de 394 pontos percentuais. Os números são baseados no painel interno da Playio e representam um exemplo de campanha, não uma referência universal.
Ganchos com IA tornam-se parte padrão da estrutura dos criativos
A análise de anunciantes da SocialPeta mostra que os principais jogos estão usando cada vez mais a IA como uma camada para atrair atenção antes de fazer a transição para o gameplay real.
Last Asylum: Plague
Um criativo de alto desempenho começava com uma sequência cinematográfica gerada por IA, mostrando um homem idoso encurralado por um rato gigante. Em seguida, passava para mensagens e cenas de defesa de torres, gerenciamento de abrigo e coleta de recursos. O material gerou cerca de 95 mil impressões ao longo de 12 dias.
The Cozy Florist
Um criativo exclusivo para o Japão utilizou ilustrações acolhedoras em estilo aquarela, geradas por IA, durante aproximadamente 25 segundos, antes de revelar o gameplay 3D do jogo nos três segundos finais. Ele gerou cerca de 200 mil impressões e uma pontuação de popularidade de 134 na SocialPeta ao longo de 27 dias.
Evo Defense
Um guerreiro 3D gerado por IA e ataques que ocupavam a tela inteira criavam o gancho inicial, antes de o criativo passar para cenas de progressão, fusão de heróis e combate. O material gerou cerca de 220 mil impressões ao longo de 19 dias.
Nos três exemplos, a IA atrai atenção, enquanto as cenas de gameplay explicam o produto e alinham as expectativas dos jogadores.
O marketing de jogos mobile avança para um fluxo de trabalho conectado com IA
O relatório identifica a geração em lote, a adaptação de arte entre diferentes estilos, a localização inteligente e o conteúdo dinâmico ou interativo como quatro das principais aplicações da IA na publicidade de jogos mobile. Também destaca cinco desafios: direitos autorais e conformidade, homogeneização dos criativos, inconsistência na qualidade da arte, autenticidade dos personagens e riscos na aprovação pelas plataformas.
Nos próximos um a dois anos, espera-se que os fluxos de trabalho criativos com IA evoluam para um processo conectado que abranja análise, geração, testes, otimização e atribuição. A IA pode não eliminar a incerteza do marketing de jogos mobile, mas está oferecendo às equipes uma forma mais rápida e estruturada de aprender com ela.
Baixe o relatório completo 2026 Global Mobile Game & AI Marketing Insights para obter mais informações.
